Стоит ли усилий индексирование приложений для Google?

Будут ли ресурсы, потраченные на внедрение индексации приложений, благом или неудачей для вашего приложения? В этой статье SEO-менеджер Vivid Seats рассказывает о своем кейсе использования App Indexing в компании.

Индексирование приложений (App Indexing) является одной из самых горячих тем в SEO на сегодняшний день, и в некотором смысле не без оснований. Google индексирует приложения всего около двух лет, и так как только 30% приложений проиндексировано, у этой технологии огромный потенциал для привлечения дополнительного поискового трафика к приложениям.

Более того, Google предоставил не один, а целых два повышающих коэффициента  для сайтов, использующих индексацию приложений и App Indexing API. Поэтому, внедрение индексации приложений для вашего сайта, скорее всего, увеличит ваш поисковый трафик.

Тем не менее, для нас индексирование стало неудачей. Мы получили много трафика для приложения из поиска Google, когда мы реализовали индексацию, но его было сравнительно мало по сравнению с поиском в Интернете, так что индексирование почти не стоило усилий. Читайте дальше, чтобы узнать больше о том, что мы сделали и какое влияние это оказало на наш общий трафик.

Что такое индексация приложений?

Если вы не знакомы с индексацией приложений: это процесс, при котором ваше приложение отображается в результатах поиска Google наряду с веб-результатами. Поддерживая HTTP-URL в вашем приложении и добавляя SDK индексирования приложений, вы разрешаете Google индексировать ваше приложение, как веб-страницу, а также позволяете пользователям устанавливать или запускать приложение из результатов поиска при поиске по релевантным ключевым словам.

Если приложение уже установлено, вы увидите кнопку, чтобы запустить его прямо из  результатов поиска:

Если на устройстве пользователя еще нет приложения, в результатах поиска появится кнопка «Установить»:

В теории это отлично подходит для пользователей, поскольку они могут найти релевантный проверенный контент в Google, независимо от того, предпочитают ли они веб-сайты или приложения, а также разработчикам приложений и маркетологам, потому что это позволяет приложениям работать с совершенно новой аудиторией за пределами магазина приложений, что потенциально увеличивает использование приложений и количество загрузок. Но теория и практика часто не совпадают, и индексирование приложений не всегда приносит много реального трафика из поиска.

Я видел много отличной информации о том, как и зачем внедрять индексацию приложений, я еще не видел примера с преимуществами индексации приложений с точки зрения трафика (хотя Google действительно выделил несколько других преимуществ). Итак, я посмотрел на наш трафик индексирования приложений в Vivid Seats, чтобы маркетологи, разработчики и веб-мастера могли лучше понять, сколько трафика в действительности они могут ожидать от индексации своего приложения.

Я хочу начать свой рассказ с небольшой оговоркой: Vivid Seats является крупнейшим независимым маркетплейсом билетов и третьим рынком продаж после StubHub и Ticketmaster, согласно Bloomberg. Таким образом, мы получаем много веб-трафика. Сайт, который не получает столько веб-трафика, сколько мы, или приложение, не имеющее такого веб-сайта, вероятно, будет получит другие результаты, особенно если речь идет о другой отрасли. Тем не менее, многие крупные веб-сайты могут видеть похожие результаты и, возможно, захотят скорректировать свою стратегию.

Этот кейс представлен только для Android, потому что у нас еще нет доступа к бета-версии индексирования приложений iOS в Google Search Console, и у нас нет такой же наглядности для индексации и рейтинга нашего приложения iOS.

Приложение

Android-приложение Vivid Seats индексируется с сентября 2015 года. Однако Google сначала не находил эквивалентный приложению URI для наших веб-страниц, и в феврале этого года у нас было проиндексировано около 18 URI приложения и более 35 000 страниц с ошибкой Intent URI not supported. URI для нашего приложения тогда отличались от URI для нашего веб-сайта, что затрудняло поиск эквивалентных страниц Google.

Решение

Первоначально мы пытались добавить альтернативные теги на наши веб-страницы, указывая на эквивалентные URI приложения, как указано в разделе справки Google по этому вопросу.

Например, страница Vivid Seats Adele – http://www.vividseats.com/concerts/adele-tickets.html – имела следующий тег rel = “alternate”, который динамически обслуживался мобильными пользовательскими агентами и указывал на эквивалентный URI приложения:

Первоначально мы надеялись, что этого решения будет достаточно, потому что Google рекомендовал его в разделе справки в качестве решения этой проблемы. К сожалению, спустя несколько недель после внедрения было ясно, что Google все еще испытывает трудности с этим, и он не индексировал еще много URI приложений.

И ошибки сканирования продолжались, потому что Google предполагал, что на многих веб-страницах на нашем веб-сайте есть эквивалентные представления приложений, чего на самом деле не было.

Мы начали поддерживать универсальные ссылки в нашем приложении iOS и HTTP URL на Android в апреле, что уменьшило количество ошибок с 40 000 в самый критический момент до 85 сегодня. В результате мы увидели, что число индексированных URI приложения от 18 в феврале выросло до 35 000 сегодня.

Чтобы сделать это, мы просто выполнили процедуру, изложенную в документации Firebase:

• Мы убедились, что каждый тип ссылки на нашем веб-сайте имеет эквивалентное представление и соответствующий URI в нашем приложении для Android. Для этого мы разработали шаблоны для типов страниц, которые ранее не были включены в наше приложение, и мы встроили их в наше приложение для Android. Уникальная информация на каждой странице динамически получается с нашего RESTful эндпоинта, поэтому необходимо создавать и программировать только шаблоны, а не отдельные страницы.
• Мы верифицировали наш сайт в Search Console и связали его с нашим веб-сайтом, так как наш веб-сайт не SSL, как необходимо по требованиям Digital Asset Links.
• Мы добавили Intent фильтр в нашем файле манифеста Android.
• Мы вызвали getIntent в коде onCreate и разметили приложение в Play Store.

Результаты

Предсказуемо клики и показы росли экспоненциально с декабря, когда были индексированы 18 URI приложений, по сентябрь, когда индексировалось 40 000 URI приложения. В целом, количество кликов выросло на 919%, а с кликами от небрендовых запросов (то есть от информационных запросов, которые не упоминают Vivid Seats, например «билеты Packers») на 5 500%. Показатель CTR ожидаемо снизился в результате увеличения количества показов, в частности, небрендовых.

В то время как трафик в приложение (обозначенный в Search Console как «клики») рос экспоненциально в результате увеличения индексирования URI, в сравнении с трафиком веб-сайта, трафик приложения до сих пор не впечатляет.

Даже с дополнительными 40 000 индексированными URI-приложения, 99.82% нашего трафика от поиска в настоящее время поступает на веб-страницы, и всего 0.23% от общего количества поискового трафика поступает через URI приложения.

Несколько причин, почему трафик может быть настолько низким:

• Трафик Android занимает меньший процент нашего мобильного трафика, чем iOS, который не включен в это исследование.
• У нас также меньше индексированных страниц приложения, чем веб-страниц – в три раза меньше, на самом деле. Поскольку мы увеличили трафик экспоненциально, проиндексировав некоторое количество URI приложения, вероятно, мы увидим больше трафика, когда Google, наконец, проиндексирует все наши URI.
• Но самая большая причина в том, что CTR значительно отличаются для списка приложений и списка веб-сайтов. Наш бренд обычно занимает первую позицию в выдаче и для этой позиции мы обычно получаем CTR около 40% в Интернете – для приложения же CTR первого места составляет менее 1%. Это говорит о том, что, хотя кнопки приложения видны в Google, большинство людей по-прежнему предпочитают переходить к веб-сайту.

Последний момент может возникать из-за того, что это довольно новая технология и пользователи не полностью понимают её, и можно думать, что эта тенденция изменится когда-нибудь в будущем. Однако на данный момент важно, чтобы этот вопрос понимали все, кто хочет индексировать страницы своих приложений в результатах поиска. Заманчиво думать, что наличие большой цветной кнопки в результатах поиска увеличит CTR и трафик, но наше исследование не нашло доказательств, подтверждающих это.

На самом деле мы обнаружили противоположные данные: CTR для приложения в два раза меньше CTR для веб-контента, причем наши страницы приложения Android получают CTR 1.55%, со средней позицией 5.1, по сравнению с CTR нашего веб-контента в 4.67% и с позицией 7.6, на две ниже нашего контента приложений.

Хотя контент приложений в целом имеет более низкий CTR, чем веб-контент, мы обнаружили, что для брендовых поисковых запросов наш CTR ниже, чем для информационных запросов, что противоположно тому, как это работает для веба.

56% трафик приложения от брендированных запросов по сравнению с 40% нашего веб-трафика.

Глубже изучая типы запросов, мы разбивали их на два разных типа: во-первых, навигационные запросы, которые упоминают наш бренд (например, «vivid seats»), и информационные запросы (например, «packer билеты»), а во-вторых, запросы, указывающие, что пользователи ищут веб-сайт (например, «www.vividseats.com») или приложение (например, «скачать приложение vivid seats»).

Если пользователь не указал в своем запросе, искал он приложение или веб-сайт, мы записывали, был ли запрос брендированным, а предпочтение веб-сайта или приложения обозначали как «Не указано».

В 4% от общего трафика приложения указано, что пользователи ищут приложение, по сравнению с менее чем 1% для веб-трафика. Это важный трафик, о котором нужно знать, поскольку он не имеет эквивалента для десктопа, и это может быть новый тип запроса для оптимизации, но он не является репрезентативным для трафика приложения. Подавляющее большинство запросов, как для веба (99%), так и для приложения (96%), не используют квалификаторы для описания того, ищут ли пользователи приложение или веб-сайт.

Трафик на контент приложения из поиска до сих пор не впечатляет, но настоящая причина, по которой большинство разработчиков будут индексировать содержимое своего приложения, будет увеличение числа загрузок.

К счастью, с Search Console мы также можем увидеть установки из поиска. Это скрыто в отчетах Search Console; чтобы увидеть его, перейдите в раздел «Search analytics» → «Search appearance» → «Filter search appearance» → «Install app button».

Когда мы это сделали, мы обнаружили, что всего 0.03% от поискового трафика привело к установке приложения из поиска за последние 90 дней.

Но если вы возьмете общее количество установок за последние 90 дней и сравните их с установками, которые мы получили из поиска, то станет ясно, что около 2% всех наших загрузок для Android поступило из результатов поиска. Это не очень впечатляет, но если вы посчитаете, что это множество установок иначе просто не случилось бы, можно сказать, что определенная часть нашей работы прошла не зря.

Итоги

Если ваши ресурсы ограничены и вы интересуетесь, доставит ли индексирование приложений достаточное количество трафика и установок, наш опыт подскажет, что вам следует сосредоточиться на веб-контенте. Даже после роста нашего трафика с индексации приложений на 919%, веб-контент по-прежнему обеспечивает более 99.8% общего трафика от поиска. Если вы рассматриваете другие проекты, лучше уделите внимание им.

Если у вас есть только приложение для индексирования или в вашей команде достаточно ресурсов, то индексация приложений принесет трафик, который не может быть получен другим способом, и это может принести долгосрочные преимущества для вашего сайта и для пользователей Google.